凝聚创意、匠心策划唐山文旅宣传片背后的城市形象塑造｜案例精选9月23日，唐山文旅集团在微信视频号、小红书等社交平台发布唐山文旅最新宣传片，并配以文案称：“唐山：对不起，我们来晚了，但来唐山还不晚！！！”截至目前，该视频已在微信视频号获得3.5万的点赞量和3.1万的转发量，赢得了众多网友的好评，将

　　近年来，“一则视频带火一座城市”的宣传模式受到各大城市文旅行业的青睐，例如为庆祝大运会的到来、成都发布《成都倒计时3000年》的预热宣传片；为宣传当地旅游特色，福建推出《来福建 好舒服》搞笑旅游广告......从各个城市的文旅宣传片中我们看到了不同城市的文化魅力和历史底蕴，而此次唐山文旅宣传片的火热出圈让我们再次关注到文旅宣传片背后蕴含的价值。究竟唐山文旅宣传片有何魅力？唐山文旅宣传片能否为其他城市的文旅宣传模式提供启发和借鉴意义？城市宣传片的未来发展之路该走向何方？

　　此次唐山的文旅宣传片主要分为三个短篇的小故事，分别介绍了唐山大城山、唐山宴、唐山新体育中心三大著名旅游景点，选择用“现场抢亲戏”“能吃的博物馆”“北京鸟巢和唐山鸟巢对比”等新奇元素引入，随即在关键时刻将“话锋一转”，顺势推出对三大景点的介绍，让许多观众在观看的过程中多次经历意外之喜。

　　唐山大城山原名唐山，是唐山著名的文脉之山，承载着几代唐山人的城市记忆。2023年5月1日，唐山“大城山”正式开放“运动之山”的活动项目，在原有的基础上进行了户外运动全面提升改造，增加了攀岩、徒步、露营等运动项目，为唐山体育产业赋予了新动能，推动唐山大众体育休闲活动的展开。

　　在此次的唐山文旅宣传片中，为引入唐山大城山“运动之山”的城市标签，短片开头便出乎意料地呈现了新郎新娘的婚礼现场，而后画面突然反转，一位年轻小伙出现在婚礼现场，喊出了“我反对”的抢亲口号。画面的突转让人难以琢磨，而新郎的一句“怎么高攀得起林家大小姐”中不断强调“高攀”一词，为后续引出大城山的攀岩项目做足了铺垫。紧接着，“就凭他，每天练习高攀”一句铿锵有力的画外音顺势推出了唐山大城山的特色项目——攀岩。于是，宣传片的视角便转移至唐山大城山的景点介绍，“来玩飞盘”“来玩射箭”“一起回到童年”“一起纵情山野”......宣传片以快闪的镜头拍摄方式，喊出了“大城山，你的一条龙运动之山”的宣传口号，展现了唐山大城山活力四射的体育形象。

　　古籍中“饮食男女，人之大欲存焉”“民以食为天”等言论源远流长，如今“为一碗粉，去一座城”、“人间烟火气，最抚凡人心”成为网络热词，这一现象足以见得美食在人们心中的地位。携程美食林的报告调研也曾发现，有65.4%的旅客认为美食是旅行的重要组成部分，同时，13.2%的用户会选择“专门为了品尝美食而开启一段旅程”。因此，许多城市尝试挖掘当地的美食特色，将美食作为城市形象建设的重要支柱，致力于给游客留下深刻的美食印象，将其转化为游客心中的城市记忆，从而打造独一无二的城市形象。

　　从工业古城到文化旅游之都，唐山的美食风味让唐山在百年沉淀中焕发出全新生机，也成为唐山这座城市记忆的重要载体。因此，在此次的唐山文旅宣传片中，画面转向了一座能吃的唐山博物馆——唐山宴。唐山宴结合了唐山的特色美食、文化旅游、艺术风情等城市元素，被认为是吸引游客的著名圣地，先后获得过“中国最具影响力特色文化美食旅游目的地”“夜游河北十大人气目的地”等称号。在这段唐山文旅宣传片中，创作者巧用“能吃的博物馆”这一创意元素，设计了一段游客品尝文物的故事情节。然而，画面再次发生反转，以幽默、轻松的镜头语言转向了唐山的美食介绍如棋子烧饼、东陵糕、醋溜烙饼、京东肉饼、油炸糕等等，用歌唱的方式向用户展现了唐山美食文化。这一片段的设计从博物馆延伸至唐山宴美食文化，找准两者之间的关联点和适配度，结合镜头语言的丰富表达，让“美食”与“博物馆”看似不相关的元素在视频中碰撞出了绚烂的火花。

　　今年的1月1日，唐山新体育中心正式投入使用，并举办了篮球邀请赛、全民健步走、室外冰球健身等系列活动，是唐山市打造体育之城、活力之城、体育强市的重要载体。此次的文旅宣传片将视角聚焦于唐山城市新地标——唐山新体育中心，以此来邀请演唱会和赛事活动主办方、广大市民和游客来感受新体育中心的与魅力。

　　“爸爸有大手手，宝宝有小手手，妈妈有大衣服，宝宝有小衣服......”第三部分的景点介绍开头以不同的“大小切换”不停地强调“大”和“小”的概念。而这一系列画面的铺垫正是为了对比北京的大“鸟巢”和唐山的小“鸟巢”，借由北京鸟巢元素的城市印象，借机引入唐山新体育中心的全面宣传和介绍，以一种传统的喊乐维基体育官方入口、叫卖的方式来展现唐山新体育中心。

　　“巍巍名城魅力唐山，依山傍水渤海相连，四通八达民丰物阜，业绩辉煌的工业摇篮。”唐山城市文旅宣传片在话语表达、情节设计、镜头语言等方面展现了其丰富的内容底蕴，为其他城市宣传片的内容创意提供了借鉴意义。

　　《QuestMobile2022下沉市场洞察报告》数据显示：中国移动互联网增长TOP10行业多数来自下沉市场流量，下沉市场用户月人均使用时长突破160小时，月人均使用次数3932次，分别提升10.9%、12.5%。下沉市场的扩大意味着网络话语表达的亲民化、轻松化、平等化，而这也要求城市宣传片摆脱高语态、套路化、程式化的宣传模式，具备一定的网感，但又要做到对流行语、热梗进行合理化创作，把握话语表达的尺度和边界，契合目前年轻化的网络空间。

　　唐山文旅宣传片整体的文案创意和台词均体现了平等的话语姿态，在每一部分的景点介绍结束后，短片都会出现亲切的画外音，邀请用户周末来唐山游玩，并补充文案：周一 周二 周三 周四 周五来，也中！幽默的方言和口音让能够让用户产生亲切感和归属感，释放着强大的吸引力。除此之外，在宣传唐山新体育中心时，宣传片一改过去传统的黑白方正字体和字正腔圆的台词解说，采用传统的吆喝叫卖的声音创意，再搭配鲜明的如蓝色、红色、大字体的形式，抓住文旅宣传片的“土味”风格，给许多用户留下了深刻的印象。

　　反转叙事是指一种以剧情反转和意料之外的结局来吸引观众的电影叙事手法，目前多应用于电影、电视剧、短视频等领域，更容易给观众留下深刻的印象。学者李惠妃根据视听手段，将反转叙事分成了长镜头参与叙事、空间参与反转叙事、道具参与反转叙事、声音参与反转叙事几种不同的形式。而在故事情节的反转上，主要有三个方面：一是意料之外的纯反转手法的运用，二是情理之中的反转手法，三是，情节较为跌宕起伏，多次进行反转，使观众注意力高度集中。

　　唐山的文旅宣传片便运用了多次意料之外和情理之中的反转，第一幕中的故事情节便从抢亲现场的冲突和矛盾转移至唐山大城山的运动场景；第二幕将镜头对准了游客在唐山博物馆品尝陶碗的画面，正当观众对这一画面表示惊愕时，短片运用道具参与反转叙事的手段，配合画外音的突转，让用户将视线转移至唐山美食的细节，丰富了短片的宣传主题和情感表达，努力实现传播效果的最大化。从此类文旅宣传片来看，反转内容设计比较适合情节简化、人物扁平、环境背景涉及少的视频创意，若在过程中过多使用反转叙事结构，可能会模糊观众视觉，难以抓住重点，偏离文旅宣传的重点。

　　城市宣传片通过镜头、景别、音乐、音响、解说词等视听语言建构城市可见性，包含精神形象、行为形象与视觉表象三个层次。从使用用途来分，城市宣传片分为文旅、招商、综合和活动配合等类型；从使用表达来说，城市宣传片可以分为专题型、故事型、MV型、动画型和无声型。城市宣传片成为一座城市品牌展现城市文化魅力、历史底蕴、经济繁荣等特色的一个窗口，而各大城市也一直在思考：如何借助城市宣传片传播城市文化，使其在城市形象塑造中发挥重要作用？

　　首先，城市宣传片应明确本城市的特色定位，打造独特的城市宣传记忆点，展现相异于其他城市的鲜明特征，从而在当地居民和外地游客心中留下深刻的印象，如淄博烧烤、杭州亚运会、成都熊猫等特色的城市标签均成为其城市宣传片中的闪亮名片，在城市定位上发挥了巨大的作用。德国学者斐迪南·滕尼斯在《共同体与社会》一书中指出：“城市从根本上说是人的共同生活的最高的，即最复杂的形态。”如果能从城市的自然环境、历史文化、节日活动、建筑风格等方面去挖掘城市特点构成的关键要素，找准城市定位的差异化优势，以此为城市宣传片的定位和基调，将其作为一个独特的城市名片和标签，能够更好地彰显城市特点，增强城市形象的传播力和影响力。如成都发布的《成都倒计时3000年》、《成都无边界》等宣传片便极具“成都味”。宣传片从倒计时几千年开始回溯成都的特色，选取了三星堆、都江堰、三国蜀地等独具特色的文化内涵和历史底蕴，讲述了这座城市独一无二的文化特色，引发了全国人民对成都文化的认同和共鸣。

　　其次，城市形象宣传片应挖掘城市文化内核，构建城市文化故事。费希尔“叙事范式理论”认为，人不是一个绝对理性的辩论者，而是一个用故事逻辑来做出选择的听故事者。城市宣传片的创意以城市定位为借力点，努力挖掘本地的文化资源优势，赋予城市文化更丰富的故事内核，从小视角出发，讲述城市故事，为用户打造一个真实与想象相互交融的城市空间，建构起城市的文化意义，触达城市的历史记忆，与用户之间形成情感共鸣，激发其心中的文化自信和自豪，展现城市魅力，从而形成长久稳定的城市影响力。

　　在如今越来越同质化的网络创作环境中，城市宣传片之间的模仿和竞争也变得愈发激烈。面对全新的创作条件和传播模式，城市宣传片也应当守正创新，摆脱宏大叙事、说教、硬性宣传等表达方式，寻找城市形象、内容创意、文化沉淀、技术发展等要素之间的记忆点和关联度，从而不断拓宽城市宣传片的宣传价值。我们期待：有更多极具感染力和传播力的城市宣传片成为城市软实力的突出代表，持续展现城市文化魅力。

　　[3] 何国平,蔡雅雅.广州、深圳城市形象宣传片全球化景观的内容分析：2010—2021[J].南方传媒研究,2023(04):60-70.